Storia della Pubblicità – Pubblicità dal XVII ai giorni nostri… Lezione 3/3

Cenni storici di Grafica e Stampa (lezione 3/3)

Caratteri del Rinascimento – XVI secolo

17_william_caxtonNell’arco di circa un decennio, la nuova invenzione di Gutenberg si diffuse nelle varie città europee, grazie alla mobilità dei soci ed apprendisti. La nuova arte si estese  prima in Germania e poi negli altri paesi, compresa l’Italia, in particolare a Venezia, dove operavano alcuni dei più importanti tipografi editori del tempo. Gli stampati aumentarono enormemente: nacque così l’editoria. Solo 27 anni dopo la nascita di questa nuova tec18_aldino_fontnica di stampa, ci fu la prima comunicazione, edita da parte del tipografo e traduttore William Caxton, nel 1479: il messaggio promozionale riguardava la vendita di un calendario delle festività. In questo fiorente periodo storico, anche la varietà di caratteri tipografici crebbe: vennero inventati caratteri ispirati alla calligrafia umanistica,  chiamati “romani”. In Italia, nel 1499, l’editore e stampatore Aldo Manuzio cercò di creare un carattere che somigliasse alla scrittura manuale: con l’aiuto dell’incisore Francesco Griffi (o Griffo) di Bologna, realizzò un corsivo inclinato molto elegante, l’”aldino” (o italica o umanistica corsiva).  Il carattere “aldino” servì alla stampa di diverse edizioni, chiamate appunto “edizioni aldine”.

19_garamondNel 1500, il maggior sviluppo della tipografia si ebbe in Francia, grazie alla famiglia di stampatori parigini Estienne. Il capostipite Henry iniziò la sua attività a Parigi nel 1502 e si avvalse, per le edizioni latine, della collaborazione di Geuffy Tory, un intellettuale che studiò a Roma e a Bologna. Un personaggio di assoluto rilievo, nel panorama francese, è stato il tipografo Claude Garamond (1480 -1561): la sua più importante opera fu la creazione del carattere più armonioso e utilizzato nel Rinascimento, il Garamond. Egli fu il primo a  disegnare il maiuscolo corsivo e ad utilizzare il corsivo insieme al tondo. Ancora oggi, tra le nostre librerie caratteri si possono trovare numerose varianti di Garamond.

La nascita della pubblicità – dal XVII al XVIII

20_manifesto_1899Nonostante le scritte ritrovate sui muri di Pompei che annunciavano feste, gare, fiere ed altro, il primo vero messaggio pubblicitario, dopo l’avvento della stampa, risale al 1631, quando Théophraste Renaudot, giornalista e medico francese, pubblicò, a Parigi, il primo giornale con piccoli annunci pubblicitari a pagamento: la “Gazette Hebdomanaire” e, successivamente, il “Feuille du bureau d’adresses” una gazzetta dedicata unicamente a messaggi promozionali. Fu grazie a queste pubblicazioni che nacque la réclame, la prima vera forma di pubblicità, basata solo su testo. Con la Rivoluzione Industriale (tra il 1760 ed il 1830), che sconvolse e cambiò il mercato economico, prima inglese e poi di tutto il mondo, la réclame incominciò a diffondersi anche sui giornali: è in questo periodo che nacque la figura dell’agente pubblicitario, cioè colui che acquista spazi pubblicitari sui giornali per conto di terzi.

 

Carattere tipografici nel ‘600 e nel 700’

21_romain_du_roiNel 1692, Luigi XIV commissionò all’incisore Jacques Jaugeon, lo studio di un carattere progettato su principi scientifici, chiamato, poi, “Romain du Roi”. Esso fu studiato su di una griglia quadrata di 2304 moduli e venne inciso da Grandjean. Il Romain de Roi è stato il primo carattere  ad essere svincolato dalla calligrafia. Successivamente, anche Pierre Simon Fourier, fonditore di caratteri parigino, intorno al 1742, incise un carattere personalizzato più flessibile e coordinato e con il suo manuale “Manuel typographique”, introdusse il primo sistema di misurazione a punti tipografici.

Altro personaggio di spicco fu William Caslon, incisore londinese, che creò, nel 1976, una fonditoria di caratteri tipografici, eleganti ma soprattutto chiari, che rispecchiavano il nuovo gusto calligrafico del secolo. I suoi caratteri prendevano 22_bodonispunto dal Garamond: avevano uno stile più ordinato ma meno raffinato. Si diffusero presto in tutta Europa.

Come non citare l’italiano Giambattista Bodoni (Cuneo, 1740 – 1813), discendente di una famiglia di stampatori, che si trasferì prima a Roma, per lavorare presso le stamperie vaticane, poi, nel 1766, a Parma, dove venne chiamato da Ferdinando di Borbone per impiantare una stamperia di corte. Il carattere Bodoni, inciso dallo stampatore, è un tipo di carattere con grazie, ma contraddistinto da un forte contrasto tra le linee spesse e quelle sottili. Lo stile Bodoni fu, successivamente, ripreso da altre font.

 

Pubblicità tra ‘800 ai giorni nostri…

23_pubblicita_cocacolaNella seconda metà dell’800, la pubblicità dominò i quotidiani ma, contemporaneamente, si aggiunse un nuovo grande canale di comunicazione: i manifesti, su cui comparivano testo ed immagini (opere di pittori famosi fra cui Toulouse Lautrec, De Chirico, etc..). Nel 1845, in Francia, nacque la prima concessionaria di pubblicità “Société Générale des Annonces”. In Italia, invece, la prima concessionaria comparve solo nel 1863, ad opera di Attilio Manzoni. Gli Stati Uniti, sempre un passo avanti, furono i primi a creare una vera “agenzia di pubblicità” con scrittori ed artisti che potevano soddisfare al meglio le richieste dei clienti.

Solo nel 1900 le diverse discipline di comunicazione assunsero, finalmente, il termine di Pubblicità. Nel XX secolo anche la radio diventò un nuovo, potente mezzo pubblicitario. Nel secondo dopoguerra nacquero, in Italia, le prime associazioni di Tecnici Pubblicitari, infine, con l’invenzione  della Radio Televisione Italiana (RAI), nel 1957, iniziarono spettacoli pubblicitari di pochi minuti in cui scenette comiche, pubblicizzavano una serie di prodotti: il famoso “Carosello”. Purtroppo, la crisi economica internazionale cominciata già da qualche anno, ha portato ad un calo notevole degli investimenti pubblicitari.

I caratteri tipografici nel ‘900 – Bauhaus

24_bauhausL’inglese Stanley Morison (1889 – 1967) è l’incisore e disegnatore passato alla storia per il carattere tipografico Times New Roman. Egli fu consulente, intorno al 1923, per la Monotype Corporation, dove curò la ricostruzione di caratteri tipografici storici, quali il Bembo ed il Baskerville.

Con l’avvento della Bauhaus (avanguardia razionalista tedesca, nata nel 1919), i caratteri tipografici divennero forme essenziali e geometriche, senza grazia. Le font più importanti disegnate da questa scuola d’arte e design furono il “Futura” di Paul Renner (1927), l’“Universal” del tipografo Herbet Bayer (1925) ed il “Block”,  disegnato da Herber Hoffmann (1908). Caratteri del dopoguerra che meritano di essere citati sono, inoltre, sicuramente l’”Helvetica” (1957) di Max Miedinger e l’”Optima” (1955) di Hermann Zaph, carattere, quest’ultimo, senza grazie ispirato alle iscrizioni su pietra della Firenze di metà 400’.

 

Un carattere, in inglese e, ormai, anche in italiano, si chiama font: il termine viene dal francese “fonte”, che significa “fusione”. Le font digitali sono nate all’inizio degli anni 80. Oggi ci sono numerosi tipi di font che spaziano dai caratteri con grazie ai calligrafici, dai decorativi ai fantasia. Molti sono scaricabili gratuitamente da internet.